Быстрое распространение социальных сетей в сфере личного общения не вызывает сомнений, но пока что они слабо продвигаются в корпоративной среде. Анализируем пример одной из крупнейших телекоммуникационных компаний.Старого пса новым фокусам не научишь, говорят англичане, но Динна Говони (Deanna Govoni), менеджер по социальным сетевым средствам из отдела корпоративных коммуникаций Cisco, с этим не согласна. Под ее руководством работающие в компании представители "поколения игрек" (молодежь в возрасте от 20 до 30 лет) с помощью блога Y-Space blog делятся со старшими собственным опытом использования социальных сетей, помогая таким образом своим коллегам быстрее выполнять свои профессиональные обязанности и развивать совместную работу. "Изменить поведение людей всегда трудно, особенно, в рабочей среде, - говорит Динна Говони. - Наше "поколение игрек" использует видео для показа другим сотрудникам, не столь хорошо знакомым с социальными сетевыми ресурсами, как применять эти ресурсы для повышения производительности труда".
Некоторые сотрудники Cisco из "поколения игрек" участвуют также в корпоративной программе наставничества наоборот (Reverse Mentoring Program), разработанной для обучения и подготовки кадров через социальные сети в глобальном масштабе. "Социальные сети оказывают огромное влияние на торговую марку компании, - говорит Динна Говони. - Если мы не будем следить за тем, что говорят о Cisco, мы потеряем гигантские возможности для развития своего бизнеса. Очень важно демонстрировать людям, что компания прислушивается к мнению заказчиков и проявляет готовность к практическим шагам и переменам".
В наши дни трудно найти человека, не использующего социальные сетевые ресурсы в той или иной форме. Их используют все - от бабушек, которые поддерживают контакты с подругами из кружка кройки и шитья, до младших школьников, составляющих списки одноклассников. Обновление личной страницы на сайте Facebook или учетной записи в системе Twitter стало таким же обычным делом, как звонок по сотовому телефону. Словом, быстрое распространение социальных сетей в сфере личного общения не вызывает сомнений, но пока что-то не слышно о столь же широком использовании социальных сетевых средств в корпоративной среде.
Между тем исследование 100 самых дорогостоящих мировых брендов, проведенное недавно объединением Wetpaint/Altimeter Group, показало, что компании, активно использующие социальные сети, в прошлом году в среднем добились 18-процентного роста доходов, тогда как их антиподы, наоборот, понесли в среднем потери в 6 процентов. Таким образом, впервые выявлена прямая связь между финансовыми результатами и активностью компании в области социальных сетей.
В этом исследовании Cisco показала неплохой результат, заняв 15-ое место среди 100 участников и опередив такие компании, как Pepsi, Sony, Disney, Toyota, HP и IBM. "Думаю, в нынешней ситуации даже самые крупные в мире компании поняли, что им нужно расширять аудиторию потенциальных клиентов. Социальные сайты могут стать прекрасным средством донести до заказчиков ваши идеи, требуя для этого гораздо меньше средств, чем традиционные каналы связи, - считает директор по новым медийным средствам из отдела корпоративных коммуникаций Cisco Жанетта Гибсон (Jeanette Gibson). - К тому же социальные сети помогают компаниям привлекать заказчиков и влиять на их взгляды небывалыми способами. Так или иначе ясно: чем чаще компания связывается с заказчиком на его условиях, тем успешней она работает".
Как использует социальные сетевые средства Cisco?
Социальный сетевой узел Facebook
Facebook, без сомнения, стал королем социальных сетей. В США с мая 2008-го по май 2009 года число ее участников практически удвоилось и выросло с 36 миллионов почти до 71 миллиона человек. При этом, по данным comScore Inc., Facebook обогнал социальную сеть MySpace (количество ее пользователей сократилось на 5 процентов), став самым крупным социальным медийным ресурсом.
Cisco открыла свою официальную страницу в сети Facebook в августе 2009 года, и уже через месяц эта страница привлекла почти 16.000 активных посетителей. Сегодня этот сайт действует как центральный узел для остальных социальных медиаресурсов Cisco (Twitter, YouTube, RSS, блоги), предоставляя информацию общего характера о компании. "Пока мы находимся на самых ранних стадиях использования сети Facebook в интересах Cisco, - отметила менеджер по социальным сетям из отдела корпоративных коммуникаций Cisco Отом Труонг (Autumn Truong). - Сегодня Facebook работает как базовая точка доступа для всех, кто интересуется информацией о нашей компании. Наша первичная задача состоит в широком распространении знаний о Cisco и привлечении пользователей на свой сайт. В дальнейшем мы хотели бы эффективнее использовать созданное нами огромное сообщество и еще шире распространять знания о нашей компании в этой социальной сети".
В своей внутренней сети Cisco работает над корпоративным аналогом Facebook. К концу лета 2010 года каждый сотрудник компании должен получить доступ к интегрированной сети IWE (Integrated Workforce Experience). Она позволит работающим в Cisco обмениваться информацией в хорошо защищенной среде и пользоваться новыми, более мощными средствами совместной работы. "IWE облегчит и упростит наши подключения, коммуникации и совместную работу, - утверждает старший менеджер по корпоративным коммуникациям, член совета Cisco по коммуникациям и совместной работе Джекки Лэндсмен (Jackie Landsman). - Кроме того, IWE повысит производительность труда, поскольку соберет в одном месте все инструменты и материалы, необходимые для вашей работы. К примеру, вместо того, чтобы составлять - как это делается сегодня - ответ на сообщение электронной почты, IWE быстро подключит вас к людям, сообществам и информации, которые нужны, чтобы выполнить то или иное задание". По словам Джекки Лэндсмен, будет также разработана версия IWE "без границ" для подключения сотрудников Ciscoк к заказчикам и партнерам, находящимся за пределами корпоративного межсетевого экрана.
Twitter: взрывообразный рост
Хотя самой крупной социальной сетью остается Facebook, наибольшие темпы роста, причем с большим отрывом, показывает Twitter. По данным comScore Inc., в США с мая 2008 по май 2009 года число пользователей Twitter выросло почти на 2.700 процентов: в мае 2008 года их было 633 тысячи, а через год - более 17,5 миллионов.
"Cisco занимает активную позицию в сообществе Twitter, открывая там десятки тем и каждый день подключая к нему новых сотрудников. В результате нам удалось привлечь более полутора миллионов пользователей, - говорит Отом Труонг. - Как правило, мы используем Twitter в качестве средства усиления, чтобы с гарантией донести наши идеи до общественности. Кроме этого, через Twitter мы направляем трафик на другие наши ресурсы - в блоги и на сайт Cisco.com. И, наконец, Twitter - отличное средство, дающее представление о том, что говорят о нашей компании".
Блоги, дискуссионные форумы
Еще два новых социальных медиаресурса: блоги и дискуссионные форумы, - активно используются Cisco для внутреннего и внешнего взаимодействия. Впрочем, за последние два года энтузиазм вокруг этих ресурсов поугас из-за появления других социальных медиаплатформ. Так или иначе, сегодня в Cisco работает более 2.700 активных блогов, имеющих более 12.000 пользователей. Кроме того, в компании открыто около 2.500 дискуссионных форумов, в работе которых принимает участие свыше 50 тысяч человек.
"Блогами по-прежнему пользуются и рядовые сотрудники, и руководители, но мы видим, что первоначальный энтузиазм уступил место практичности и поиску реальной пользы, - говорит Джекки Лэндсмен. - У нас до сих пор есть внутренние текстовые блоги, но во многих случаях они отступили на задний план под натиском видеоблогов".
Cisco поддерживает 20 внешних блогов, напрямую связанных с деловой стратегией компании. Главный из них - The Platform - используется, в основном, для распространения корпоративных новостей. Еще одним прекрасным средством распространения точки зрения Cisco Жанетта Гибсон считает дискуссионные форумы: "Задолго до бума социальных сетей наши заказчики подключались к дискуссионным форумам, чтобы получить помощь от ведущих специалистов. Мы до сих пор ведем активные диалоги о своей компании в сообществах Google и Yahoo!, а также в дискуссионных форумах Cisco".
Обмен видеоматериалами и графическими изображениями
Видео остается краеугольным камнем стратегии Cisco в области социальных сетей, как внутренних, так и внешних. Два года назад в Cisco появилась сеть C-Vision (корпоративный аналог YouTube), завоевавшая большую популярность среди сотрудников. В рамках этой программы над пользовательскими экранами крепятся видеокамеры CUVA (Cisco Unified Video Advantage), которые позволяют сотрудникам общаться с коллегами в видеосреде. "Поначалу видео не произвело большого впечатления на наших сотрудников, но постепенно они привыкли к этой технологии, - рассказывает Лэндсмен. - Возможность быстро передать видео своим коллегам или увидеть их во время видеоконференции сплачивает сотрудников, создавая у них чувство принадлежности к единому коллективу. Видеотехнологии имеют ярко выраженный личностный характер и работают намного эффективнее обычной электронной почты".
Cisco активно взаимодействует и с видеосетью YouTube. Уже сегодня около четверти внешних блогов компании ведется на платформе Cisco YouTube Channel, и каждый месяц их доля растет. По словам Жанетты Гибсон, заказчики и другие пользователи проявляют большой интерес к учебным и демонстрационным видеоматериалам Cisco, а также к видеоклипам о продуктах компании. Что же касается обмена фотографиями, то с марта 2009 года Cisco открыла свою страницу в сети Flickr и на сегодняшний день выложила туда более 300 фотоснимков, к которым зарегистрировано более 400.000 пользовательских обращений.
"Совершенно ясно, что граница между видео и блогами постепенно размывается, поскольку все больше людей начинает пользоваться видеоблогами. В видеоблогах пользователи более тесно взаимодействуют друг с другом, и многие считают эту технологию более естественной, чем традиционные блоги, - отмечает Гибсон. - Стратегия Cisco состоит в том, чтобы использовать видео или фотографии практически во всех сферах своей деятельности".
Ciscopedia: исполнился год
Не так давно Ciscopedia (корпоративная версия "википедии") отметила свой первый день рождения. Сегодня на этом сайте выложен контент объемом в почти в 250000 страниц. "Мы еще далеки от окончания работы, но нас радует, что сотрудники уже пользуются корпоративной википедией, - говорит Джекки Лэндсмен. - За год Ciscopedia сделала большой шаг вперед, но ее ценность еще больше повысится, когда она станет основным местом хранения коллективных знаний сотрудников Cisco".
Second Life в поисках второго дыхания
Second Life (SL) - социальное медиасредство, появившееся в 2003 году. Бесплатная клиентская программа дает пользователю возможность взаимодействовать в виртуальном мире с другими пользователями (так называемыми "резидентами") с помощью аватар - анимированных изображений, заменяющих реальную личность.
Cisco решила обосноваться в сети Second Life, потому что ряд заказчиков, связанных с Second Life, хотел получать в этой среде демонстрационные материалы (на картинке изображен виртуальный городок Cisco в сети Second Life). Cisco до сих пор ежемесячно выкладывает в Second Life технические материалы для сетевого сообщества и, в частности для ИТ-руководителей. Кроме того, этот сайт активно используют студенты для подготовки к экзаменам на сертификацию CCIE (Cisco Certified Internetwork Expert).
"Second Life по-прежнему остается нишевым средством на экспериментальном этапе своего развития. Думаю, в свое время многие компании поспешили выйти в виртуальный мир без хорошо разработанной стратегии, - считает Жанетта Гибсон. - Cisco с самого начала имела стратегию, сфокусированную на обучении и подготовке мероприятий. Я не знаю, какую форму Second Life приобретет в будущем, но верю, что общая тенденция развития виртуальных средств сохранится".
