Контекстная реклама: падение ставок

Таковы результаты исследования рынка контекстной рекламы, проведенных аналитическим центром компании "Бегун".

Компании, отнесенные к категории "Промышленные товары", на протяжении 3-х кварталов оставались лидерами по размерам отчислений на контекстную рекламу, уступив свое место лишь в 4-м квартале категории "Авто". Оборот в данной категории увеличивался пропорционально общему обороту (декабрь 2006 – декабрь 2007). Такие категории как "Ремонт жилья", "Финансовые услуги", "Образование" прочно обосновались в пятерке активных рекламодателей, причем уже можно говорить о том, что это вполне зрелые рекламные категории – их рост не расходится серьезно с общим ростом рынка. А вот категория "Бытовая техника" продемонстрировала бурный рост в течение всего года, поднявшись с 13 строчки рейтинга на 7.

Традиционные предновогодние распродажи нашли свое отражение в рекламных кампаниях в Сети. Затраты в этой тематике возросли почти в 2 раза. Категория "Финансовые услуги", показав бурный рост в 2006 году, в этом году прочно обосновалась в первой пятерке. Причем, даже несмотря на сворачивание бюджетов рядом банков вследствие ипотечного кризиса, общие траты категории к конце года оставались на очень высоком уровне. "Недвижимость" и "Медицина" немного сдали свои позиции по сравнению с 2006 годом, но по - прежнему в первой десятке. Хорошие темпы роста показала категория "Услуги в интернете", увеличив свою долю почти в 2 раза до 2,26% в общем бюджете 4-го квартала.

В большинстве категорий уже можно проследить свойственную конкретным отраслям сезонность спроса, иногда наблюдающуюся на фоне непрерывного роста доли категории в общих рекламных списаниях.

В 2007 году тройка лидеров потребительского интереса выглядела следующим образом: "Авто", "Знакомства", "Образование". Категория "Финансовые услуги" значительно сдала свои позиции по сравнению с 2006 годом. В значительной мере изменения были связаны с ипотечным кризисом в Америке, отголоски которого докатились и до России, вследствие чего часть банков просто сократила объемы рекламного размещения в Сети, свернув рекламные кампании в поддержку ипотечных программ.

В течение года наблюдался стабильный рост категории "Услуги в интернете". Начав в конце списка, категория поднялась на 8 место, увеличив свои относительные показатели почти в 5 раз. Категория "Медицина" в 2006 году сдала свои позиции, спустившись из начала списка в середину, что же касается года 2007, то картина повторилась с точностью до наоборот. Уверенный рост на протяжении года и замыкающее место в пятерке лидеров к концу. Такие категории как "Досуг и отдых", "Ремонт жилья", "Туристические услуги" всегда популярны среди пользователей, поэтому уверенно держатся в верхней десятке. Категория "Промышленные товары" и со стороны потребителей проявила себя как вполне зрелый сегмент. На фоне общего роста заметен характерный сезонный спад активности в период отпусков.

В целом наблюдался стабильный рост потребительского интереса, связанный как с общим ростом Интернета, так и с увеличением числа партнерских площадок.

Интересно также проанализировать стоимость переходов по категориям. Здесь явным лидером являются "Финансовые услуги". В начале года рост обеспечивала ипотечная тематика, после осеннего ипотечного кризиса в Америке и последовавшего сворачивания рекламных кампаний в поддержку ипотечных программ многими банками локомотивом стала тематика Forex. В целом за год средние ставки выросли на 42%, а максимум был в феврале – 44 цента. И сегодня средняя цена перехода в категории уверенно держится на уровне выше 40 центов. За данной категорией следуют "Рекламные услуги", где средняя цена перехода составляет 30 центов.

Категории и средняя стоимость переходов

Но что еще интересно, на протяжении всего года в большинстве рекламных категорий наблюдалось падение средней ставки. Так, в категории "Услуги в Интернете" за год произошло "катастрофическое" падение средней стоимости перехода аж на 71%, в "Знакомствах" - на 59%, а в "Досуге и отдыхе" - на 41%.

Аналитики не драматизируют ситуацию, а объясняют "картину" тем, что у рекламодателей появились дополнительные возможности для таргетирования кампаний по типам трафика. Кроме того, большая часть клиентов в настройках рекламных кампаний стала использовать автоторги, которые автоматически понижают ставки по объявлениям до оптимального уровня; в то время как раньше большинство ставок было фиксировано, что с одной стороны увеличивало рекламные затраты, а с другой делало необходимым постоянный мониторинг текущей конкурентной ситуации.

Кстати, выросли ставки у лидеров по стоимости: в категории "Рекламные услуги" - на 91%, а в "Финансовых услугах" - на 42%. Так что сайты, привлекающие посетителей по указанным направлениям, вынуждены тратить больше. Соответственно, площадки, показывающие контекстную рекламу на эти темы, зарабатывают больше, чем остальные.

В то же время, как видим, в категориях "Связь" и "Компьютерная и цифровая техника" весьма посредственные ставки на уровне 13-14 центов за переход.