Максим Праздников, Logitech: "Год получился достаточно сложным"

Обо всем этом и не только говорим с Максимом Праздниковым - главой представительства Logitech Ukraine & CIS.

Как в целом год?

Год получился достаточно сложным и достаточно неоднозначным. Чтобы получить более ясную картину, корректно будет разделить его на два полугодия и поговорить о каждом отдельно. Первая половина 2015-го, особенно первый квартал – были, наверное, самыми тяжелыми и непредсказуемыми. Главным фактором, с которым мы столкнулись, - скачки курса. От 16 до 40, потом вниз до 30 грн, плавное снижение до 24-25 и дальнейшее выравнивание и стабилизация на уровне 21-22 гривны ближе ко второму кварталу. Такого рода колебания не могли не отразиться на рынке и его динамике. Когда никто не понимал конечную цифру, и не мог предсказать итоги этого ‘’ралли’’, все минимизировали закупки, приостанавливали отгрузки, что в определенный момент даже привело к дефициту товаров по отдельным ходовым позициям. Первая половина года прошла для нас в режиме активной реакции на происходящие события. Когда все старались минимизировать свой склад и увеличить показатели оборачиваемости, мы, идя на встречу пожеланиям наших партнеров, старались по возможности отгружать товар, если в нем была необходимость, как можно быстрее, в самые сжатые сроки.

Второе полугодие протекало более стабильно, наконец-то дали о себе знать те административные меры по регулированию валютного рынка, которые активно внедрялись, чтобы сбить панику. С одной стороны, они были эффективны и было понимание ожидаемого курса, возможность избежать потенциальных повторных скачков, но с другой стороны, все эти ограничения были достаточно жесткими, что привело к усложнению нашей работы. В связи со сложившейся ситуацией многие вендоры перевели украинских дистрибьторов на предоплату и сократили кредитные линии, а со стороны нашего государства появились особые требования по закупке валюты, остаткам на валютных счетах, запретам на предоплату и регулированию суммы контрактов. Добавим еще то, что периодически возникали проблемы с покупкой валюты. Все это и привело к задержкам отгрузок и падению рынка во второй половине года, несмотря на некоторую стабильность курса. Конечно же со временем все привыкли к новым правилам игры и нашли пути решения создавшихся сложностей. Как следствие к концу года мы наблюдаем некоторую позитивную динамику, даже несмотря на небольшой скачок курса, хотя конечно же все прекрасно понимают, что предновогодние продажи далеко не показательны. В целом рынок компьютерных аксессуаров просел почти в два раза, если мы говорим о количественном показателе и это, скажем так, еще неплохо, если сравнивать с другими продуктами, такими, как персональные компьютеры, ноутбуки и сетевое оборудование.

Можно ли сказать, что компании удалось перестроиться под новые реалии ведения бизнеса в Украине? В чем именно это выражается?

Конечно, наша работа сейчас построена на трех китах: предложение продуктов, конкурентных по цене, оптимизация работы с партнерами и, конечно же, маркетинговая поддержка. В сложившейся ситуации мы постарались максимально оптимизировать наш ассортиментный ряд и вышли с предложением недорогих продуктов в наших основных категориях. Все просто – спрос на сегодня сместился из сегмента “средний” и “средний+” к более дешевым товарам. Сейчас основным драйвером продаж и главным мотивирующим фактором принятия решения стала цена, и мы, понятное дело, следуем за рынком. Мы нашли возможность снизить цены на наши продукты, такие как мышки, клавиатуры и веб-камеры. Несмотря на то, что международные страховые компании не покрывают риски по Украине, мы сохранили кредитные линии для наших партнеров и продалжаем оказывать им маркетинговую поддержку: в частности, активно знакомим конечных пользователей с преимуществами бренда, которых достаточно много – сюда можно отнести 2-3 летнюю гарантию, качественные материалы и сборку, оптимизированое энергопотребление (долгая работа от одного заряда батареи) и многое другое. Все то, чем Logitech гордится на протяжении всей своей более чем тридцатилетней истории. Истории компании, которая стояла у истоков этого рынка и фактически создала его.

На Ваш взгляд, прошла ли страна так называемое "дно" в экономике?

На эту тему есть даже шутка: да, возможно мы и достигли дна, теперь главное, чтобы никто не начал копать. Сейчас очень тяжело строить какие-либо прогнозы. Возможно мы и достигли дна, но, пожалуй, еще не начали активный свой путь наверх. Есть множество факторов, которые могут повлиять на усугубление ситуации. Сейчас многие "эксперты" наперегонки начинают рассказывать, что начала появляться позитивная динамика, пошли продажи, люди начинают тратить деньги. Но мы отлично понимаем, что к концу года всегда есть позитивная динамика, и в преддверии праздников люди достают отложенные и спрятанные деньги и покупают подарки, тем более за счет первого полугодия образовался определенный отложенный спрос. Люди в любом случае хотят себя чем-то порадовать на фоне не столь радужной ситуации в стране. Но это явление временное, я бы не стал пока возлагать на него больших надежд. Лишь в следующем квартале мы сможем понять является ли это обычным временным всплеском или определенным переломом ситуации и новым трендом, пусть и небольшого, но устойчивого роста.

Некоторые эксперты довольно осторожно говорят, что в следующем году нас ожидает стабилизация в экономике и даже определенный рост. Ваш взгляд на это?

Как я уже говорил чуть раньше – сейчас строить прогнозы неблагодарное дело. После праздников мы поймем, сохранится ли эта тенденция роста рынка, и только тогда можно будет попытаться построить какие-то прогнозы, и то достаточно краткосрочные (2-3 квартала не более). По сути достаточно важным фактором сейчас, от которого многое зависит, выступает новая налоговая реформа и бюджет на 2016 год. Именно от этого и зависит, будет ли у нас хоть какой-либо рост, либо будет замораживание ситуации, либо возможно дальнейшее проседание. Последний вариант, лично мне, очень бы хотелось избежать, ведь определенный запас, который был у бизнеса, уже практически исчерпан, и дальнейшее усиление потенциального фискального давления или недостаточное его смягчение может привести к тому, что даже тот бизнес, который авансом вышел из тени и стал работать в белую, поймет, что никаких преимуществ это не принесло, и вернется на исходное положение. И это может повлечь за собой макро- и микроэкономические последствия. Также свое влияние окажет и политика НБУ в сфере дальнейшего регулирования валютного рынка.

Расскажите о продажах. Как изменились потребительские предпочтения? Насколько "просел" дорогой сегмент и какая категория продуктов здесь почти перестала продаваться, ну или продается меньше всего?

Конечно нужно отметить, что произошло определенное смещение покупательских предпочтений в сторону более дешевых продуктов и решений. При этом особых изменений в структуре продаж относительно долей распределенных по ценовым сегментам не произошло. То есть если раньше доля, cкажем мышек, ценой от 0 до 100 гривень была порядка 5% - то она плюс-минус и осталась на этом уровне. Но нужно понимать, что мы говорим о рынке в гривнах, и те позиции, которые раньше попадали в этот ценовой сегмент, теперь стоят в 2,5 – 3 раза дороже. То есть при сохранившихся долях по ценовым сегментам существенно изменилось их продуктовое наполнение. В гривнах рынок практически остался на том же уровне, а в отдельных категориях даже вырос. Однако если же говорить о более корректных цифрах, а именно о долларовом эквиваленте или о штуках, то произошло существенное падение рынка в целом, и конечно же определенное перетекание покупателей из более дорогого сегмента в более дешевый. Стали продаваться более простые, базовые модели, если говорить о нас, то я могу сказать, что среднее падение ASP (средняя цена продажи) составило около 40%. С другой стороны показательным остается тот факт, что лидер рынка мышка m185, которая была лидером 2013-2014 по объему продаж в штуках, по прежнему остается лидером среди всех беспроводных мышек, продаваемых в Украине. Несмотря на то, это не самая дешевая мышка на рынке и даже не самая дешевая беспроводная мышка.

Если говорить о более дорогом сегменте, тут тоже не однозначная ситуация, скорее всего снижение продаж продуктов в этом сегменте связано с тем, что уменьшилось их присутсвие на полке. Многие ритейлеры попросту боятся замораживать деньги, выставляя более дорогую продукцию. Хотя там, где эти позиции присутствуют, их продажи остаются на том же уровне. Поэтому говорить о том, что просел дорогой сегмент, будет не совсем корректно. В большей степени просел сегмент “средний” и “средний+”, самые дешевые позиции продавались, продаются и будут продаваться, а самые дорогие возможно просели в продажах в штуках, но в целом не было провала по всему рынку. Это то, что касается мышек, клавиатур и ряда других продуктов. В то же время по рынку веб-камер другая ситуация. Все больше появляется устройств со встроенными камерами, и их качество с каждым днем становится все лучше и лучше, поэтому и рынок веб-камер постепенно уменьшается. Достаточно сильно просела проводная акустика. Сейчас все производители делают акцент на беспроводных динамиках и мобильных переносных колонках, и мы среди них не исключение. Наша беспроводная аккустика под брендом Ultimate Ears показывает отличные результаты продаж и стала номером один на большинстве рынков, где она представлена. Но тут нужно четко понимать: эти изменения вызваны не экономической ситуацией страны или колебаниями курса, а технологическими изменениями и, как следствие, изменениями в предпочтениях пользователей, которые хотят оптимизировать свое рабочее место и время.

На ваш взгляд, меняется ли отношение потребителей к покупкам компьютерной аксессуарики и игровых устройств через Интернет?

Однозначно меняется. Основное отличие интернета и так называемых онлайн-покупок от классических полок – практически неограниченный выбор товаров. Интернет не ограничен квадратными метрами, и выбор любого продукта здесь огромен. От самых дешевых до самых дорогих, представлены все производители. Выбирай – не хочу! Но в некотором роде это приводит и к некой растерянности у покупателей, ведь когда настолько большой выбор, то достаточно тяжело определиться с конечным решением. Такая ситуация была когда-то в традиционной рознице – чем больше был ассортимент в магазине, тем, как ни парадоксально, меньше были продажи. И магазин, где было представлено 30 мышек, продавал существенно больше в деньгах, чем тот магазин, где на полках мышек было представлено более ста. Потребитель приходил, смотрел, терялся и уходил в соседний магазин, где ему гораздо проще было выбрать из представленных образцов. Но тем не менее очевидно, что продажи в e-commerce растут, и наши онлайн-партнеры сейчас имеют существенную долю в общих продажах. Более того, мы попрежнему ожидаем, что эта доля будет только расти.

В то же время их главное преимущество, на которое делали упор и о котором ранее всегда говорили интернет-магазины, – цена ( ‘’а в интернете дешевле’’) – уже не столь актуально. Главное сейчас - это дополнительные услуги и информационное преимущество. Фактически это то, что в любом интернет-магазине можно прочитать детальное описание каждого продукта, отзывы потребителей, уже купивших этот товар, посмотреть обзоры, сравнить похожие товары - все то, чего нельзя сделать в традиционной рознице. Иногда квалификация продавца оставляет желать лучшего, а иногда - его и вовсе невозможно дозваться в торговом зале , и потребителю приходится самому выбирать продукт, в котором он может не особенно разбираться. Все это в совокупности и делает интернет все более привлекательным каналом продаж.

Насколько сильно просел украинский рынок в сравнении с уровнем 2013-2014гг, и когда, по вашему, он сможет восстановиться?

С прогнозами даже синоптики не справляются, что уж говорить о нас. В первую очередь нужно понимать, что 2013 и 2014 уже были очень разные, и тут стоит вопрос – какой из них все-таки брать за основу? 2013, который , несмотря на определенные волнения в декабре, был достаточно результативным. Или военный 2014, который принес нам потерю территорий, начало курсовых колебаний, разрушил многие внутренние процессы в схеме продаж и работы рынка. Прослеживается цепочка снижения оборота в 2014 почти вдвое по сравнению с 2013. А показатели 2015 были, в свою очередь, еще меньше (порядка 30% минус), чем цифры 2015 года.

Вполне возможно, что мы увидим позитивные показатели не ранее 2017. Но это лишь при том условии, что мы остаемся в плюс-минус такой же ситуации, как сейчас. Не учитываем воздействия каких-либо внешних факторов, вмешательств и радикальных настроений внутри страны. Если говорить о цифрах 2013, то при нынешних ожидаемых темпах роста и экстенсивном подходе к методам развития экономики и поддержки бизнеса, боюсь, этого уровня мы сможем достичь не ранее 2020 года. В нынешних реалиях это самый реалистичный сценарий.