Юлия Беседина, Marketing ART Agency: "Мы интегрируем эксперта в команду клиента"

Какие события в уходящем году стали ключевыми в отрасли, и как вообще изменился рекламно-коммуникационный рынок за 2018 год.

В ногу с глобальными изменениями меняется и рынок, хотя мировые тренды в Украину приходят не так быстро, как хотелось бы:

• появляются новые возможности мобильных коммуникационных платформ,
• на фоне роста роли контент маркетинга возникают новые виды его интеграции,
• диджитализация способствуют появлению большего количества автоматизированных решений, как для эффективного запуска рекламных сообщений на коммуникационных платформах, так и для анализа их эффективности,
• в рамках возможностей коммуникационных платформ по сбору данных о потребителе выросла роль аналитических возможностей big data с помощью AI – искусственного интеллекта, а также роль компетенции маркетологов в корректности интерпретации этих данных,
• на фоне "рекламной слепоты" продолжаем наблюдать тренд персонализации в коммуникации,
• появляются новые возможности коммуникации в социальных сетях, работы с лидерами мнений, чат-ботами, само количество каналов комуникации растет

… этот список можно еще долго продолжать.

Цель происходящих изменений – поиск максимально эффективных возможностей продать товар/услугу/идею, поэтому я бы обобщила и выделила три ключевых изменения отрасли для бизнеса:

- в первую очередь – автоматизация аналитических данных с целью получения максимально возможных LTV-показателей. LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Автоматизация происходит за счет внедрения специальных софтверных решений, которые являются достаточно дорогими для внедрения и трудоемкими т.к. требуют от 1 до 6 месяцев доработок по внедрению. С их помощью появилась возможность оперативно анализировать конкурентную среду различных категорий, групп и подгрупп товаров. А также определять не просто узкие фокусные целевые аудитории, но и приводить к общему знаменателю ситуативные предложения для этих групп, своевременно формируя рекламно-коммуникационный посыл и уникальное торговое предложение. На украинский рынок выходит все большее количество предложений по автоматизации процессов, выбор становится все более не очевидным (пресловутый Bitrix, комплексный bpm online от Terrasoft, Odoo, Zoho, OneBox, Salesforce, Amocrm, Мегаплан и множество других). По статистике GFK, презентованной на одной из бизнес конференций, влияние CRM на бизнес-процессы отмечается пользователями для 48% компаний Украины как существенное и для 43% компаний – несколько повысившее результаты продаж, при этом менее 10% компаний используют такой софт в своем бизнесе. Читателю этих строк, легко провести параллель с успешностью бизнесов: как много успешных брендов на вашем рынке? Не правда ли корреляция эквивалентна?

- без спроса не было бы предложения: автоматизированные решения пришли в помощь бизнесу из-за меняющегося поведения потребителей. Поэтому вторым изменением отмечу тот факт, что потребитель становится еще менее восприимчив к рекламным сообщениям, продолжаем наблюдать т.н. "рекламную слепоту". Именно это изменение провоцирует использование нативных рекламных инструментов контент маркетинга все более искусным образом. Нативная реклама (от англ. native advertising) – способ незаметного "вплетения" рекламного сообщения в контексте рекламной площадки, искусный способ на столько завуалировать рекламный посыл, чтобы он воспринимался как часть просматриваемого контента потребителем и не вызывал отторжения у аудитории. Поэтому, нативный контент маркетинг приобретает все большую популярность и, в то же время, является наиболее сложным в реализации инструментом. К нему относится как текстовый контент маркетинг, так и видео, аудио, работа с лидерами мнений, партизанский маркетинг, контент в социальных сетях и мессенджерах и т.д.

- третьим изменением рекламно-коммуникационного рынка выделю компетенцию маркетологов анализировать customer journey – путь потребителя в дороге к покупке: способность отслеживать ключевые точки взаимодействия медиа носителей значимые для осуществления выбора конкретного товара, адекватно оценивать их потенциал, учитывая тенденции и тренды. Аналитические способности маркетологов к формированию фокусных рекламных предложений, разработка таких предложений на основании анализа customer journey для целевых групп потенциальных потребителей максимально близко к их ценностям и потребностям – обязательная компетенция сегодняшнего дня. Как много данных сегодня собирается маркетологами через Google аналитикс, бизнес-менеджеры социальных сетей, email сервисы, мессенджер-сервисы, анкетирование, розыгрыши, лотереи, и т.д. Ручной анализ разрозненных массивов данных для этих целей нереально привести в сжатые сроки в актуальное торговое предложение. Поэтому автоматизированные решения в помощь! Ведь тренд формирования персонализированных предложений остается на коне и в выигрыше будет тот бренд, который не просто сформирует своевременное релевантное предложение, но и разместит его на том медиа носителе, где конкретно нужная целевая группа не останется слепа и глуха к нему. Зачастую от оперативной реакции ситуативного маркетинга зависят ключевые маркетинг показатели бренда: осведомленность (awareness), знание без подсказки (TOM), полезное действие/конверсия (conversion rate)…Лидеры украинского рынка активно используют эти инструменты и отмечают их эффективное влияние на результат продаж.

Что стало наиболее эффективно и востребовано на рынке в этом году? Какие форматы запомнились?

Для меня заметными и примечательными стали проекты в этом году, в основу которых положены:

• инновации – это геймификация контента с помощью AR-технологии в маркетинге Novus "Динозавры. Эпоха 3Д", сейчас в эфире у Новой почты аналогичный проект "WOWbox",
• репутационные решения продвижения – яркий кейс корпоративной социальной ответственности и рекламного продвижения у международной агрокомпании BASF Agricultural Solutions, которая запустила проект "Восстанавливай с Архитект" по благоустройству заброшенного памятника архитектуры дворцово-паркового комплекса возле с.Шаровка Харьковской области.

• эффективно отработанный маркетинг микс – использование компанией "Срібна країна" амбассадоров бренда в комплексе с новым способом интеграции аудио/видео контента на всех значимых коммуникационных платформах для целевой аудитории с рекламной коммуникацией 360 ° .

Очень эффективным остается формат продвижения бренда на портрете лидера бизнеса: владельца, СЕО, команды профессионалов, лидеров мнений.

Одним из самых эффективных и сложных остается WOM (word of mouth) т.н. "сарафанное радио". Потребительские адвокаты, сообщества неудовлетворенных клиентов существенно расширяют свое влияние, поэтому подходы работы партизанского маркетинга (Guerilla marketing) остаются востребованными, важно качественно их отрабатывать.

Эффективность продвижения достигается за счет качественного маркетинг микса, заточенного под таргетинг рекламных посылов и нацеленных на каскад конверсий в полезное действие с финальной целью – осуществления продажи. Главное – всегда помнить, что любая качественно спланированная кампания в дребезги разбивается о некачественный креатив, поэтому тут важно держать в уме профессионалов отрасли и не забывать о важности А/В-тестирования. Вирусность креатива – залог успеха любой коммуникационной кампании.

Какие форматы маркетинговых коммуникаций себя изжили?

Однозначно изжили себя моноканальные подходы в маркетинговых коммуникациях, один канал коммуникации, как таковой не работает.

Торговые промо предложения определились в обязательный элемент общения с потребителем. Как только бизнес останавливает коммуникацию маркетинговых предложений в текущих реалиях конкурентной среды, продажи падают молниеносно.

При этом, если раньше можно было привлечь внимание акционными предложениями, скидками, кредитами, то сегодня на столько уровнялись механики предложений по рынку, что выделяются максимально простые, честные и прозрачные из них. Привязка клиента к продукту определяется не ценой, а ценностью.

Есть мнение, что viber и смс рассылки перестали работать. При высоко квалифицированной налаженной работе CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами, сокращение от англ. Customer Relationship Management) эти инструменты также будут работать. Вот пример: отправленное рекламно-коммуникационное сообщение потенциальному покупателю, который пришел покупать не картошку, а смартфон в торгово-развлекательный центр (ТРЦ), и, который был определен с помощью автоматизированной системы CRM в момент входа в ТРЦ от магазина электроники придётся куда более релевантным, чем человеку не планирующему такую покупку. Такие технологии уже доступны, важно компетентно ими пользоваться.

Какова особенность маркетинговых услуг вашего агентства?

Свое агентство я приняла решение организовать после того, как столкнулась с существенным дефицитом компетентных кадров в стране в начале этого года. В апреле 2018 было образовано рекламное агентство на профессиональном опыте специалистов отрасли, в которых я верю, и с которыми работала и/или сотрудничала на протяжении 5-15 лет.

Мы предоставляем рекламные услуги 360 ° , как и многие другие агентства, НО главной особенностью является наш подход к решению поставленных бизнес задач, а также ряд уникальных услуг, связанных с этим фокусом.

Marketing ART Agency делает фокус на качество планирования маркетинг микса на основании глубокого анализа потребительского пути (customer journey) и его значимых точек влияния в решении поставленных задач бизнеса. Убедиться в качестве планирования клиентам помогает наш профессиональный опыт, европейское образование (ЕМВА) и профессиональные достижения. Продать разрозненные рекламные проявления может любой, важно сформировать качественный эффективный микс рекламных инструментов, нацеленных на решение бизнес-задачи клиента, - именно в этом успех!

Компании, где маркетингом и продажами занимаются отдельные департаменты без интегрированных целей, KPI и совместной регулярной работы – будут обречены на провал. Маркетинговые услуги без фокуса на продажи не могут достичь успеха в текущих реалиях.

Наши же эксперты обладают компетенцией в обоих сферах. Я не могу и не вижу смысла очерчивать границу между маркетингом и продажами, на личном опыте не раз убеждалась в этом, к примеру, в свое время работы на стороне корпорации Huawei, на заре формирования бренда в Украине, у истоков которого стояла, построила стратегию именно на комплексном подходе интеграции маркетинг стратегии и стратегии дистрибуции, которая принесла свои плоды.

Основной вопрос, который мы задаем своим клиентам – какой результат вы планируете получить на выходе? Признаюсь, что в процессе обсуждения брифа с применением коучинговых инструментов в общении мы приходим к пониманию, что озвученная изначально цель и реальная фокус-цель бизнеса различны. В планировании мы фокусируемся не только на маркетинг показатели, но и на показатели эффективности бизнеса, влияние на P&L.

Второй фокус, который является главной особенностью Marketing ART Agency – наша специальная услуга – интеграция эксперта в команду клиента с целью внедрения проекта, менторинг команды клиента, построение либо налаживание внутренних процессов на стороне клиента. Зачем? Традиционный консалтинг либо документ проработанной стратегии в 80% случаев остается лежать в бездействии, наша услуга помогает качественному его внедрению.

В чем преимущество вашего агентства перед конкурентами? Почему стоит отдать преимущество вашей компании?

Каждый бизнес ожидает от маркетинга волшебную таблетку для решения своих бизнес-задач, мы приняли решение стать этой самой волшебной таблеткой – THE MAGIC PILL FOR YOUR BUSINESS. Преследуя эту цель все процессы мы выстроили вокруг главного – решение задачи бизнеса, а не только маркетинг отдела.

Международным компаниям мы помогаем развиваться на украинском рынке от этапа оценки рынка и до реализации стратегии дистрибуции и маркетинг стратегии, интегрируясь в качестве outsource country manager. Это отличает нас от конкурентов и является нашим преимуществом. Сейчас в процессе осуществления данная услуга для китайского производителя образовательных игрушек и аксессуаров, которому мы уже построили стратегию дистрибуции и находимся на этапе ее реализации. В процессе разработки аналогичные проекты для итальянского поставщика игрушек, а также прибалтийской розницы.

Услуга по интеграции эксперта в команду заказчика выделяет нас среди конкурентов и является востребованой для локальных компаний. По такой модели мы работаем сейчас с украинской розничной компанией, для которой завершили разработку бренд стратегии.

Обе услуги по сути уникальны и могут быть реализованы исключительно за счет внутренних компетенций и профессионального опыта нашей команды. При этом мы берем в работу только то количество проектов, которое имеем возможность качественно проработать.

Какие услуги агентства пользуются наибольшим спросом?

Мы существуем на рынке не многим более 6 месяцев и стоит отметить, что к нам обращаются за реализацией тех проектов, в компетенции которых клиенты уверены в разрезе нашего профессионального опыта. Самыми востребованными из них являются: разработка бренд стратегии, PR стратегии, аудит бизнеса на предмет корреляции бизнес процессов и решения бизнес задач, онлайн продвижение.

Наибольшим спросом у локальных компаний пользуется услуга – аудит бизнеса с сопровождением настройки или перестройки процессов по выявленным проблемным зонам, у международных компаний – услуга по выведению бренда на рынок Украины. Текущие кейсы реализованных кампаний мы начали выкладывать на нашем сайте www.marketingARTagency.com. Русская версия пока в процессе разработки т.к. наш бизнес ориентирован больше на международных партнеров.

Какие планы у агентства на 2019 год? Каким тенденциям планируете вы следовать?

Планов настолько много, что побрейнштормив мы приняли решение сфокусироваться в 2019 на качественной реализации наших уникальных услуг: развитие и запуск новых международных бизнесов в Украине используя обе модели работы с клиентами (outsource country manager и интеграции эксперта в команду).

Мы с азартом подхватили мировой тренд внедрения репутационных решений для продвижения продукции. Сейчас в работе развитие комплексных проектов по реализации маркетинг продвижения на базе корпоративной социальной ответственности и развития внутреннего и внешнего туризма Украины. Под хештегом #идеиДляБизнеса на нашей фейсбук странице мы начинаем выкладывать https://www.facebook.com/marketingARTagency/ такие идеи, готовые же бизнес-планы предлагаем к реализации международным инвесторам, локальным представительствам международных корпораций в качестве CSR (corporate social responsibility) проектов.