Алексей Мась, УБС: "Чем меньше заплатишь, тем дороже реклама выйдет"

- Как изменился украинский рынок рекламы с тех пор, когда была основана Украинская баннерная сеть и каковы, на Ваш взгляд, сегодня тенденции и перспективы развития рынка интернет-рекламы Украины?

- Я бы назвал основной тенденцией развития преимущество маркетинговых технологий над рекламой. То есть маркетинга много, а рекламы мало. При чем маркетинга не вполне "чистого". Это грустно, но в чем-то справедливо, ведь люди всегда получают то, чего хотят.

Под "не вполне чистым" маркетингом я подразумеваю обычно спамерское продвижение чего бы то ни было в поисковых сетях, просто спам, системы обмена трафиком типа маркетдгид и прочее. Все это создает много шуму, ходящих туда-сюда пользователей, но не привносит каких-либо красок в продукт. Ведь в рекламе главным является изменение сознания у человека, иными словами - формирование образов. А вот формированием образов в современном украинском интернете занимается буквально одна-две команды. Поэтому и на слуху оказываются команды, которые формируют образы, такие как Розетка например, а другие лишь формируют шум.

- Существует расхожее мнение, что такой вид как баннерная реклама в ближайшем времени изчезнет с лица рекламного рынка. Так ли это? Почему?

- Вопрос частый, но совершенно безумный. Я даже могу целый роман по этому вопросу написать. Ведь баннер - это изображение, и таким образом вопрос можно перефразировать так: реклама изображениями исчезнет? Да как может исчезнуть реклама изображениями?? Если реклама - это изменение сознания, то изображение - это язык рекламы. Когда победит текстовая реклама на телевидении, тогда и изображения (читай - баннеры) исчезнут. А она никогда не победит. Поэтому баннеры (изображения) будут вечно. И это совершенно очевидно.

Если же иметь в виду изчезновение обменных механизмв, то это звучит не менее безумно. Такого рода механизмы только начали развиваться, ведь это же абсолютный Веб 2.0, когда сайты и люди рекламируются без посредничества интернет-агенств.

- Какую отдачу имеет компания, вкладывая рекламный бюджет в инет-рекламу? Каковы преимущества баннерной рекламы? Можно ли оценить целесообразность/эффективность рекламы B2B в инете, реальность отдачи.

- А какую отдачу получает компания вкладывая средства в обычную рекламу? Ту же, что и в интернете. То есть узнаваемость, возможность сформировать отношение к бренду. Реальность отдачи так же тяжело оценить, как и с рекламой на телевидении, потому что отношение к бренду является отдельной темой для маркетинговых исследований. Можно "посчитать" лишь количество людей, совершивших действия (ведь в интернете есть действия, которых нет на телевидении). Но соотношение между этими действиями и отдачей рекламы на самом деле еще не исследованы. При этом многие пытаюся продавать действия под видом рекламы, что не есть абсолютной правдой.

- Изменилось ли перераспределение сил на рынке баннерной рекламы?

- Изменилось и постоянно меняется. За девять лет умерли одни наши конкуренты, потом появились другие, которые тоже затем "сошли со сцены". И мы по-прежнему самые большие. По моим оценкам, срок "жизни" конкурента - года три, после чего он или "обновляется" или уходит. Нашей же сети пока удается обновляться.

- Можно ли объективно оценить тенденции по распределению рекламных бюджетов основных компаний в сторону Интернета как в мире, так и в Украине?

- Мне довольно сложно это оценивать. Просто потому, что бюджетами распоряжаюсь не я. А уж мировыми бюджетами — и подавно. Есть, конечно, такие компании, как Intel, которые пытаются обязать 90% бюджета тратить на рекламу в интернете. Но на фоне обычных 3-4%, которые компании выделяют на рекламу в Интернете у нас (и даже на фоне 20-30% - за рубежом) - это фантастические суммы.

- Можно ли оценить структуру по видам деятельности компаний, которые являются основными рекламодателями УБС?

- Можно. 60% - электронная торговля, 40% интернет-СМИ и сходные со СМИ тематики. Ситуация меняется в преддверии выборов, когда до 50-60% рекламы занимает политический сегмент (за счет рекламы СМИ, в основном). Торговля отключается только в момент катаклизмов. Например, в период "оранжевой революции" уже через неделю магазины снимали рекламу, потому что пользователи перестали интересоваться электронной техникой.

- Каковы особенности развития украинского рынка баннерной рекламы в сравнении с другими странами?

- На самом деле у каждой страны своя специфика. В России, например часто удивляются тому, что у нас баннерные сети по рекламному охвату мощнее, чем украинские же порталы. А так получается потому, что у нас больше средних сайтов, а крупные сайты, как правило, общие с Россией (тот же Яндекс). Поэтому и баннерные сети у нас развиты хорошо, и счетчики у нас и в России хорошо развиты. Это особенности, от которых не уйдешь. На самом деле хорошую баннерную сеть и хороший счетчик создать не так просто, а сделать так, чтобы все в нем участвовали, еще сложнее. Видимо, это какой-то психологический трюк.
Хотя Microsoft купила год назад DoubleClick - и ничего: посчитали и важным, и нужным.

- Существуют ли подводные камни в этом виде рекламы? Чего стоит избегать или опасаться компаниям, вкладывающим свой рекламный бюджет в интернет?

- Подводных камней там много, но, например, клиентов "Украинской баннерной сети" мы предпочитаем сразу о них предупреждать. Можно выделить 4 основных пункта:
1. Для начала у многих компаний банально не хватает бюджета, чтобы серьезно этим заниматься.
2. Отсутствует стратегия рекламы как таковой, и в интернете - в частности.
3. Или концепция есть, а сайта, собственно, и нет
4. Или компания пришла рекламироваться, но при этом не видит разницы между приведением потребителей на сайт (что есть больше маркетинг информационной услуги) и собственно рекламой товара в интернете.

В основном все натыкаются на грабли того, что чем меньше заплатишь, тем дороже тебе реклама выйдет. Проще купить объем побольше, но при этом получить эффект запоминания у пользователя. Многие вообще пытаюся показать пользователю единственный баннер, что с точки зрения рекламы есть большой нецелесообразностью, ведь как можно добиться интенсивности (за которой следят рекламисты), если баннер был показан лишь единожды? По нашим оценкам, для обращения внимания на баннер пользователь должен увидеть его десяток раз (один и тот же) и где-то раз 25, если это серия с разными информационными поводами.