Сергей Фильченков, ФИНАМ: "Ребрендинг пошел на пользу МТС"

Как можно оценить итоги ребрендинга МТС по трем рынкам - России, Беларуси и Украины?

На самом деле, ребрендинг тесно связан с другими бизнес-процессами, в частности, тарифной линейкой и маркетинговой активностью. Например, если рассматривать итоги первого полугодия текущего года (скажем так, зрелые последствия ребрендинга), то компания показала очень неплохую динамику. Рынок ожидал вполне хороших показателей: традиционно, во втором квартале операторы показывают значительный рост основных результатов по сравнению с первым. Надо заметить, что ожидания инвесторов оправдались в полной мере. МТС показала по итогам 1 полугодия рост выручки на 35% относительно аналогичного периода прошлого года (по итогам первого квартала 2008 года рост был на уровне 37% по отношению к первому кварталу 2007 года). Сам по себе рост довольно хороший, по итогам года мы ожидали увеличения выручки на 25%, и пока оператор идет со значительным превышением прогноза.

Рентабельность оператора по OIBDA по итогам 2 квартала оказалась на 2 процентных пункта выше этого показателя за 1 квартал этого же года, но по итогам полугодия компания все еще демонстрирует снижение маржи по OIBDA по отношению к 1 полугодию 2007 года. Вместе с тем, по нашим прогнозам, рентабельность по OIBDA по итогам 2008 года составит 48%, что в текущих условиях выглядит достаточно осторожным значением.

Справка ITnews – OIBDA (operating income before depreciation) – это операционная прибыль до вычета износа основных средств и амортизации нематериальных активов.

Однако, в Украине ситуация не столь однозначна. Сотовый рынок Украины, в противоположность российскому рынку, очень конкурентен и борьба за пользователей в последнее время развернулась серьезная. Причем "воюют" операторы на фоне значительного проникновения, превышающего 120%. Мы ожидаем, что к концу 2008 года доля МТС уменьшится до 33%, "Киевстара" - до 42%, а "Астелита" - увеличится до 21%. Проникновение на рынке при этом изменится незначительно и составит 122%.

Что "хорошего" ребрендинг принес конечному потребителю?

По большому счету, ребрендинг - способ повысить лояльность потребителя, узнаваемость бренда. Абоненту он дает эмоции, а не реальную финансовую выгоду. В целом, конечно, бренд МТС стал более узнаваемым, хотя его восприятие далеко не везде было позитивным. Впрочем, со временем абоненты привыкли, активная реклама позволяет раскрутить практически любой бренд.

На Ваш взгляд, почему все же МТС решила провести вот такое "объединение"?

Такой подход позволяет снизить затраты, что крайне важно для такой крупный компании. Особенно это касается сегодняшнего кризисного положения, с которым столкнулись все мировые рынки, в том числе и рынки стран СНГ!

Изменило ли глобальное объединение компании под "материнской" общую инвестиционную привлекательность ее как таковой?

Только в том случае, если объединение повлияет на рост денежных потоков и улучшение финансовых показателей. В целом, такой шаг должен позитивно отразиться на деятельности компании, что найдет отражение в ее капитализации после завершения кризиса.