Пётр Марковски, МТС: "Нужно выращивать контрактных абонентов"

Вы имеете опыт работы в западных компаниях. Насколько отличаются подходы в Украине и ЕС?

Это в первую очередь соотношение контрактных и pre-paid абонентов. В Европе в среднем соотношение между контрактниками и pre-paid абонентами 50/50, тогда как в Украине более 90% - это pre-paid абоненты. И такое соотношение абонентов у украинских операторов самым плачевным образом сказывается на доходах этих операторов. Ведь в среднем pre-paid абоненты приносят в 2-3 раза меньше доходов, нежели контрактные абоненты. Таким образом, львиная доля доходов от мобильной связи в странах Евросоюза поступает именно от контрактных абонентов. И одним из последствий такого положения является то, что контрактники получают субсидированные терминалы в обмен на 24-месячный контракт, так что им будет весьма сложно поменять оператора, поскольку контракт-то уже подписан, и нужно будет значительно напрячься, чтобы расторгнуть старый контракт и заключить новый. Совсем иная ситуация в Украине, когда абонент может спокойно выкинуть свою сим-карточку и тут же купить новую у другого оператора в первом попавшемся киоске. Ситуация в Украине также весьма отличается и от российской. В России даже при покупке предоплаченной карточки ты должен зарегистрировать активацию, а в Украине — вполне достаточно просто выкинуть старую активацию.

Вторая сторона — это стоимость услуг мобильной связи. Цены на услуги операторов мобильной связи в Украине самые низкие в сравнении с европейскими. Это замечательно для пользователей, но довольно проблематично для операторов, которые вынуждены в такой ситуации изыскивать различные способы повышения своих прибылей.

Планируете ли вы предпринимать какие-либо шаги для повышения привлекательности контрактных подключений в МТС, например краткосрочные рекламные кампании? Так как сейчас мы имеем ситуацию, когда контрактный абонент считается отставшим от жизни, это считается просто немодным.

Мы не можем использовать те же методы, которые мы применяли в Польше, например, субсидирование терминалов, потому что цены для украинских абонентов существенно ниже, и это обернется убытками для нашей компании. Тем не менее вполне возможно сосредоточить свои усилия на качестве наших услуг. Это во-первых. Во-вторых, мы не можем использовать один и тот же подход ко всем нашим клиентам. В отношении высокодоходных клиентов мы можем применять тот же комплекс действий, что и в европейских странах. Что касается клиентов, которые не приносят высоких прибылей, следует предпринять активные меры по переведению их в группу pre-paid абонентов, что будет выгодно и им самим, и нам.

Не могу согласиться с вашим тезисом о том, что компания не может субсидировать терминалы из-за того, что довольно низкий доход от одного абонента. В Украине достаточно много абонентов, которые платят на том же уровне, что и абоненты в Европе. Я, например, все эти годы платил по 60-70 долларов в месяц за мобильную связь, а это 50 евро и выше. Почему этой категории абонентов различные компании не предлагают привлекательные терминалы по приемлемой цене?

Ну, я об этом уже говорил, действительно, для работы с определенной группой потребителей нам достаточно использовать европейские наработки. Да, я совершенно с вами согласен, мы должны применять сегментированный подход, так, мы не можем действовать одинаково относительно разных сегментов post-paid абонентов. Пока я не могу сказать что-либо конкретное о наших действиях в будущем, но мы определенно будем переоценивать имеющиеся стратегии по удержанию контрактных абонентов и разрабатывать новые.

Можно ли считать субсидированием, когда стоимость Blackberry, субсидия составляет 1000 гривен, вместо 800 долларов можете купить за 600. Я бы не купил этот терминал за такие деньги, за 600 долларов это неинтересно, за 400 — может быть. Т.е. ваша субсидия предлагает 10-15% от заведомо высокой рыночной цены.

Даже в Европе дорогие терминалы обходятся контрактным абонентам не совсем бесплатно — такие телефоны предоставляются только в случае, если вы заключаете контракт с очень высоким тарифным планом, к примеру, 300 долларов в месяц, либо оплачиваете сами стоимость такого телефона.

Не могу согласиться. Специально вчера заходил на сайт британских операторов. Nokia N95 8 гигабайт — довольно дорогой телефон — предлагается бесплатно при подключении контракта на 50 фунтов (около 100 долларов) в месяц.

Ну, вопрос в том, сколько таких абонентов, готовых купить субсидированный телефон, в Англии и в Украине. В Англии больше потребителей, готовых купить такую модель, соотвественно отпускная цена в Nokia будет существенно ниже для английских операторов по сравнению с ценой, которую могут предоложить украинским операторам.

Для чего изменяются тарифы? Для того, чтобы улучшить отношения с клиентами, удержать их часть?

В настоящем наши клиенты получают предложения по новым, более выгодным для них, тарифным планам. Таким образом, в случае выхода новых тарифных планов, мы либо предлагаем нашим абонентам бесплатный переход на них, либо обеспечиваем их дополнительными услугами в качестве компенсации за переход на более высокие тарифы. Так что наша задача заключается в том, чтобы использовать совершенно разные подходы в одно и то же время. Для определенных сегментов потребителей возможна ситуация, когда необходимо повысить цены, и во избежание неминуемого недовольства с их стороны, в таком случае следует уравновесить это повышение какими-то дополнительными сервисами.

На данный момент в Украине сложилась такая парадоксальная ситуация, когда очень многие люди по традиции пользуются предоплаченной формой обслуживания, при этом их ежемесячный счет достаточно внушительный. При этом достоинства обслуживания на контрактной основе в том же МТС достаточно очевидны: это отсутствие ПЗС. Почему люди недостаточно активно переходят на post-paid обслуживание, такое впечатление, что существует значительный потенциал?

Совершенно с вами согласен. У нас весьма успешная программа перевода pre-paid клиентов в контрактное обслуживание. И мы даже используем предоплаченный сервис как промежуточное предложение, т.е. мы выращиваем потребителей до уровня post-paid обслуживания. Понятно, что есть такие клиенты, которые не желают подписывать никаких договоров, предпочитают оставаться в тени.

Тогда к вам вопрос, как к человеку, который хорошо знаком с финансовым аспектом работы операторов мобильной связи. Несмотря на то, что цены в Украине, России, Беларуси гораздо ниже, чем в Европе, однако на финансовых показателях компаний это никак не отражается. Возникает вопрос, а есть ли смысл ссылаться на низкую стоимость минуты? Это же ни на чем не сказывается.

Существует еще масса расходов, например, стоимость терминалов, реклама, которые в свою очередь влияют на финансовые показатели компаний. Я заведовал бюджетом на субсидирование, который был свыше 2 млн. долларов. Другие маркетинговые затраты не на столько дорогостоящие. К примеру, реклама. Затраты на телевизионную рекламу в Польше ни в какое сравнение не идут с аналогичными затратами в странах Западной Европы. Но я уверен, что украинские компании хорошо справляются со своими задачами и обеспечивают высокую прибыльность своего бизнеса.

Что сложнее всего предсказать в моделировании поведения потребителей, по Вашему опыту? Профиль потребления, пользование новыми услугами? Наверняка возникают ситуации, когда поведение людей отличалось от того, что прогнозировалось.

Если абонент совершает звонки преимущественно внутри сети, вероятнее всего, он останется с нами. Если он все больше и больше звонит на номера других операторов, причем это не разовые звонки, а уже сложившийся круг общения, скорее всего он нас покинет. В случае, когда абонент покупает все более и более дешевые услуги, это также говорит о том, что скоро он нас покинет.

Где у вас сейчас находится точка прибыльности? Сколько абонент должен тратить, чтобы окупить затраты на его привлечение?

Не могу однозначно ответить на этот вопрос. Бывает так, что мы имеем явно убыточного абонента, но у этого абонента отец является крупным начальником, и , если мы избавимся от этого убыточного абонента, мы тем самым упустим того, кто мог бы принести высокие прибыли для нас. Все зависит от того, какой смысл мы вкладываем в понятие прибыльности.

С другой стороны абонент может не быть высокодоходным, но, например, это ребенок менеджера в компании. Может быть, если мы потеряем этого неприбыльного абонента, мы также можем потерять и высокодоходного. Поэтому нельзя на этот вопрос дать простой ответ.

Какое у вас используется специальное программное обеспечение для CRM? Это встроенное ПО в оборудование контакт-центров или специальное ПО для анализа?

Если говорить об аналитической части, то мы взаимодействуем с компаниями SAS и Terradata. Но мы готовим два грандиозных проекта и будем рады поделиться информацией в будущем.