Сегодня потребители доверяют онлайновым платежным системам больше, чем традиционным банкам, и требуют от обычных банковских отделений таких же удобств, как в сетевой среде.Об этом говорят результаты исследования розничных финансовых услуг, проведенного недавно глобальным консалтинговым подразделением Cisco IBSG (Internet Business Solutions Group). Резкий сдвиг клиентских ожиданий создает большие рыночные возможности для финансовых организаций, внедряющих "подключенную коммерцию": по некоторым прогнозам, к 2015 году ежегодный объем операций в системах "подключенной коммерции" у 20 ведущих банков США превысит 100 млн долларов.
Чтобы выяснить, какие факторы помогают заказчикам сохранять конкурентоспособность и повышать прибыльность, и лучше понять, как поступки и восприятия потребителей формируют коммерческий ландшафт в сфере торговли и платежей, специалисты опросили более 1500 клиентов.
Банки теряют доверие
Исследование показало, что смена клиентских предпочтений во всех возрастных группах создает новые проблемы и новые возможности для финансовых организаций. Их клиенты все чаще используют Интернет и мобильные устройства для покупок и платежей, что приводит к оттоку клиентов из банков и снижению банковских прибылей. Впрочем, как явствует из результатов исследования, банки могут изменить ситуацию, если воспользуются имеющейся у них информацией об оптовых и розничных платежах для формирования новых источников дохода от рекламы, перекрестных продаж и дополнительных услуг в торговых точках.
Как видно из диаграммы, все больше клиентов доверяют альтернативным платежным системам, а не банкам. Самым обескураживающим фактом является то, что на них переключились люди из "послевоенной" возрастной категории, а не "продвинутая" молодежь. Очевидно, старшему поколению уже надоело пользоваться традиционными банками, особенно на фоне финансового кризиса.
"Розничные финансовые институты имеют уникальные возможности для вывода подключенный коммерции на новый виток развития, - считает Джим Грин (Jim Greene), вице-президент и глобальный руководитель отдела финансовых услуг IBSG. - Глубокие изменения покупательских предпочтений в условиях повсеместного распространения сетей создают отличные возможности для финансовых учреждений, которые перестают быть простым посредником, передающим деньги из одних рук в другие, и становятся важным средством объединения потребителей, торговых организаций, рекламных агентств, производителей продуктов и поставщиков платежных услуг".
Онлайновые каналы крепчают
Исследование показало, что если раньше онлайновые системы торговли всячески пытались имитировать традиционные магазины, то сегодня ситуация развернулась на 180 градусов, и теперь традиционные магазины должны работать как онлайновые торговые системы, чтобы удовлетворить меняющиеся требования покупателей.
По результатам исследования, работа традиционных магазинов все меньше соответствует ожиданиям клиентов:
50% опрошенных жалуются на то, что процесс оплаты занимает слишком много времени;
48% сетуют на ограниченность ассортимента;
46% утверждают, что в магазине трудно найти нужный товар;
22% говорят, что не могут постоянно носить с собой все дисконтные карты и купоны;
20% раздражены тем, что отслеживание магазинных платежей отнимает слишком много времени.
По мере роста клиентских ожиданий торговые организации, рекламные агентства и новые поставщики финансовых услуг все чаще пытаются привлечь внимание покупателей в точках продаж и, порой успешно, перехватить платежные транзакции у традиционных финансовых систем. Банки уже почувствовали реальную угрозу: 87% пользователей альтернативных платежных систем (PayPal, Obopay и др.) высказывают большой интерес к использованию сообщений SMS и других мобильных методов оплаты в физических магазинах. По данным аналитической компании PELORUS Group, к 2010 году платежи по альтернативным каналам (RFID, SMS, биометрика) достигнут объема в 400 млрд долларов. Кроме того, 23% опрошенных выразили интерес к использованию мобильных устройств для бесконтактных платежей в физических магазинах, и со временем таких покупателей станет еще больше. Две трети пользователей мобильных банковских услуг интересуются возможностями "прокатки" кредитных карт с микропроцессором в точках продаж.
"Покупатели не только осознали, насколько удобен Интернет, но и стали требовать такого же удобства во всех торговых точках, - отмечает Джим Грин. - Банки, имеющие тесные связи и с продавцами, и с покупателями, находятся в уникальном положении. Они могут предложить своим клиентам "подключенные" услуги и построить коммерцию XXI века".
Банки должны перестроиться
В ходе исследования и практического обслуживания 80 из 100 крупнейших глобальных финансовых организаций были выявлены пользовательские сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы воспользоваться услугами "подключенной торговли". Кроме того, исследование определило важнейшие области, где финансовым институтам необходимо изменить методы взаимодействия с клиентами, чтобы сохранить конкурентоспособность на современном рынке.
Для сохранения конкурентоспособности, по мнению аналитиков, банки должны предоставлять коммерческие услуги высшего качества с более высокой прозрачностью, безопасностью, скоростью и гибкостью. Они должны использовать покупательские привычки потребителей и предоставлять им полезные советы и рекомендации, использовать свои отношения с продавцами и покупателями для формирования новых источников дохода и предоставления пользователям новых услуг с добавленной стоимостью, вместе с продавцами предоставлять рекламодателям и производителям продуктов доступ к покупателям в точках продаж, чтобы рекламировать товары в реальном времени для целевой аудитории с учетом профиля, предыдущих транзакций и поведенческих особенностей того или иного покупателя.
Банкам необходимо оптимизировать управление программами лояльности, чтобы сократить стоимость этих программ для продавцов, а также облегчить покупателям пользование программами и получение бонусов. Для них желательно разработать для продавцов абонентскую программу, привлекающую внимание заказчиков. И еще - предоставлять в точках продаж разные способы и условия оплаты.
"В быстро меняющейся рыночной ситуации банки должны постоянно оценивать свои долгосрочные конкурентные позиции, использовать новые возможности для роста и развития и бороться с угрозами, которые создают "подключенные покупатели" в точках продаж", - заявил Джордж Тубин (George Tubin), старший директор по исследованиям из компании Tower Group.
