"От мобильных операторов исходит слишком много невнятной информации. В результате они не получают ничего, кроме каши в головах потребителей..."2007 год запомнился тем, что проявили себя сразу несколько важных тенденций. Появление сетей мобильной связи третьего поколения, ценовые войны, Dual-sim-аппараты, а также конвергентные решения. Всё это ознаменовало собою завершение целой эпохи развития рынка. Эпохи экстенсивного развития, когда казалось, что абонентов хватит на всех. Теперь уже стало очевидным - на всех не хватит.
В своем развитии рынок мобильной связи Украины уже достаточно давно достиг зрелости. С полным основанием его можно относить к так называемым FMCG (fast moving consumer group) рынкам товаров массового спроса с высоким уровнем насыщения.
Подтверждением данному тезису служат и размер потребительской аудитории – свыше тридцати миллионов человек, и совокупные обороты участников рынка – около 5 млрд. USD в 2007 году, и, наконец, уровень конкуренции – двенадцать компаний, которые продвигают в общей сложности более четырех десятков торговых марок.
Этот факт обуславливает ряд примечательных следствий.
Во-первых, для анализа рынка мобильной связи вполне применима методология и понятийный аппарат, наработанные за добрые полстолетия существования маркетинга как отдельного направления теории и практики.
Во-вторых, в экспертизе рынка, в том числе и публичной, могут и должны принимать участие специалисты с других рынков. Взгляд со стороны может помочь преодолеть известную проблему рынка – перекос в сторону технологических аспектов при продвижении потребительских продуктов. Одним из наиболее характерных проявлений этого перекоса является акцент на применяемых технологиях и избыток аббревиатур наподобие 3G, EDGE, UMTS, CDMA, GPRS в рекламных сообщениях.
Это становится особенно актуально на фоне острого кризиса идей, которым охвачен рынок. Основная загвоздка в том, что все без исключения операторские компании так и не научились продавать ничего, кроме традиционных услуг телефонии. Операторы демонстрируют собственное бессилие, сводя конкуренцию исключительно к вопросу цены. Действительно, на сегодняшний день мобильная связь это едва ли не единственный FMCG-рынок, где в рекламе указывается стоимость продукта. Банковские услуги не в счет, поскольку там деньги сами являются товаром.
Чтобы положить начало систематическому обсуждению настоящего и будущего мобильной связи, мы решили дать слово нескольким специалистам. Всех их объединяет то, что они не связаны с ведущими игроками рынка. Соответственно, у них нет необходимости придерживаться официальной точки зрения и озвучивать спущенные "сверху" тезисы.
Владимир Савчук возглавляет компанию HEXAGON, которая занимается импортом селективной косметики ведущих мировых брендов. За его плечами успешная работа в сфере маркетинга таких известнейших FMCG-компаний как Reemtsma, Coca-Cola в Украине и России.
Оксана Ферчук знает отрасль мобильной связи изнутри. В её послужном списке - десять лет работы в коллективе компании "Украинская Мобильная Связь" (ТМ UMC, затем - МТС) и первого 3G-оператора "Телесистемы Украины" (ТМ Peoplenet). За это время она прошла путь от эксперта до директора по маркетингу оператора мобильной связи.
Третий участник интервью, Александр, не пожелал раскрывать себя. До недавнего времени он занимался развитием корпоративного сегмента одного из крупнейших операторов мобильной связи страны.
Надеемся, что сочетание их мнений позволит глубже понять как нынешнюю ситуацию в телекоме, так и выявить узкие места работы игроков рынка.
ITnews: Как вы оцениваете общую ситуацию на рынке мобильной связи – состояние рыночной среды, уровень и содержание конкуренции? Что из происходящего обращает на себя внимание с точки зрения общих для FMCG-рынков особенностей?
Владимир Савчук: "С точки зрения потребителя, могу сказать, что предложения операторов на рынке практически одинаковы. Сейчас исчезла даже та дифференциация, которая формировалась на этапе зарождения рынка. В силу того, что UMC начинал работу с корпоративного сегмента, услуги оператора воспринимались, как премиальные. Наличие номера UMC говорило о принадлежности к бизнес–элите. "Киевстар" в то время был больше молодежно-колхозным. Но этой грани уже нет. На рынке не осталось ничего яркого, кроме телевизионной рекламы.
Единственное событие на рынке, которое мне как маркетологу было интересно - это выход Beeline. Концепция и реклама этого оператора интересны, несмотря даже на то, что цепляют исключительно эмоционально.
Кроме безликости у нашего рынка мобильной связи есть еще одна проблема – от операторов исходит слишком много невнятной информации. В результате, они не получают ничего, кроме каши в головах потребителей. Без значительных усилий структурировать предложения от компаний просто не возможно. Нужно двигаться по пути более понятного обращения компаний к пользователям услуг".
Александр: "Должен сказать, что я не согласен с тем, что мобильная связь — это типичный FMCG-рынок. Услуги мобильной связи – не те покупки, которые человек делает ежедневно или хотя бы раз в неделю. Полагаю, что в среднем срок пользования услугами конкретного оператора составляет год и больше. Потому я бы и не говорил о телекоме, как о рынке FMCG.
Что касается самого рынка, то он обезличен. Операторов много, но между ними нет значительной разницы. В момент зарождения рынка ситуация была другой, но, к сожалению, она сильно изменилась. От первоначальной монополии, затем олигополии мы теперь перешли к более-менее чистой конкуренции. Жаль только, что конкуренция эта строится на ценовых войнах. В результате на рынке с одной стороны мы видим резкое снижение цен, а с другой – массу агрессивных рекламных компаний.
Компании на рынке слишком незамысловато реагируют на миграцию абонентов от одного оператора к другому. Максимум, что они предпринимают – это организовывают всевозможные клубы лояльности и предлагают дополнительные скидки. С моей точки зрения, данные подходы достаточно манипулятивные. Точнее, финансово ориентированные.
Явного насыщения рынок пока не достиг, но мне интересно, что операторы будут делать, когда у каждого абонента будет по несколько активных SIM-карт".
ITnews: Как бы вы могли описать представленные в настоящее время на рынке стратегии? Какие из возможных стратегий до сих пор в нашей стране не представлены? Почему?
Александр: "В основе безликости украинского рынка связи лежит то, что основные операторы ориентированы на краткосрочные результаты. Они попросту не работают со своими брендами. Стратегические задачи не решаются.
Могу пояснить, почему так происходит. Дело в том, что эффективность сотрудников компаний, в том числе директоров по маркетингу и их подчиненных, измеряется двумя категориями - долей рынка и притоком клиентов. Решение этих задач требует действий, нацеленных на краткосрочный результат. Директора в свою очередь – персонал наемный и контракты их обновляются ежегодно. Поэтому проблема, которая в результате всплывает – отсутствие consistent marketing strategy с точки зрения построения бренда. Показательный пример – неоднозначные результаты ребрендинга UMC.
Бренд должен быть отличным от других на рынке. Главная задача маркетологов и заключается в том, чтобы создать это отличие. Но на рынке мобильной связи у нас продукты различаются только по цене. Это примитивно.
Мобильная связь, как продукт, тоже должна нести в себе value. Посмотрите на рынок телекома и, к примеру, на рынок коньяков. Hennesy – прекрасный образец того, как ценность бренда влияет на его стоимость. Или рынок газированных напитков. Та же Coca- Cola. Эта компания мыслит категориями, что "есть мы, а есть все остальные". Сам же бренд напитка построен так, что каждый, кто пьет Coca-Cola, ощущает, что он молод и крут. На рынке мобильной связи в Украине нет даже близких по позиционированию примеров".
Владимир Савчук: "С моей точки зрения, на рынке мобильной связи не хватает премиального предложения. Пока еще нет услуги люксового уровня, которая бы говорила о том, что ее пользователь – лицо, обладающее определенным статусом и ему не все равно, чем он пользуется.
На рынке премиальных продуктов есть своя собственная сегментация. Потребители делятся на политиков, бизнесменов и бомонд (артисты, художники, писатели). При одной общей характеристике - наличие определённого количества денег и соответствующего уровня потребления, - вкус и понимание в этих категориях очень разные. Для каждой из них нужно найти свой подход. Кроме того, на рынке мобильной связи люксовое предложение должно еще разделяться по гендерному признаку. Для мужчин и женщин ценности в премиальном продукте или услуге предполагаются разными.
Выражаться люксовость на рынке мобильной связи может несколькими способами. Во-первых, это сам аппарат. Телефоны с платиновыми или золотыми вставками, трубки с бриллиантами. Все это найдет своего потребителя в Украине.
Второе – сама связь должна быть безупречной. Безупречными и неизбитыми должны быть также и те услуги, которые будет предлагать оператор. Ими могут быть клубные варианты, такие как доступ к справочнику с телефонами нужных людей. Или же гарантированная защищенность звонков от прослушивания. А номер мобильного телефона должен также прибавлять услуге статусности, как логотип Bently прибавляет лоска машине.
Здесь главное - создать статус во всем. Начать стоит хотя бы с места приобретения трубки или услуги. Должна быть аналогия с дорогой одеждой, которая продается только в бутиках. Да и презентация товара должна отличаться мягкостью и красотой.
Приемы из разряда "купи меньше - получи больше" в этом случае работать не будут. Хорошим инструментом для создания премиального бренда на рынке телекома может служить сотрудничество с другими известными люксовыми брендами. Кстати, это недавно попробовал сделать LG с их телефоном Prada. Но пока еще не понятно, как это поможет компании.
Тактический инструмент, который я бы здесь применил, это индивидуальный подход к клиентам, вплоть до рекомендаций. У услуги должна быть такая же легенда, как к примеру у Ferrari Enso. Даже при наличии денег, эту машину невозможно приобрести без рекомендации членов клуба Ferrari Enso. Создан имидж – есть спрос. Цена на премиальные услуги мобильной связи ни в коем случае не должна быть низкой. В этом сегменте, чем дороже, тем лучше. Эксклюзивная, престижная вещь не может стоить дешево".
Оксана Ферчук: "Можно согласиться с тем, что модель премиальных услуг на рынке телекома недоиспользована. Теоретически место для такого предложения есть. Нет такой отрасли, где бы такая штука не срабатывала. Разве что корпоративные В2В-направления.
Особенно актуальна такая модель, исходя из того, что потребитель и рынок товаров и услуг у нас в стране очень статусный. Украина, да и Россия, - это те страны, в которых подобные вещи стоит делать. Даже есть анекдот в тему: "Почему у нас такие грустные все менеджеры высшего звена? Да потому что когда такие люди садятся в машину, они не уверены, что у них не тот же самый телефон, который достанет из своего кармана водитель.
Но выходя в премиальный сегмент, надо помнить, что там совершенно иная идеология взаимоотношения с клиентами. У каждого клиента должен быть свой менеджер. Человек должен знать, что он не безликий и безымянный "абонент", а реальный клиент, которого ведут реальные люди".
