"Бегун" провел очередное исследование активности потребителей контекстной рекламы на портале "Рамблер". Его результаты интересны всем рекламодателям, планирующим размещение контекстной рекламы.Для исследования были собраны данные по показам рекламных объявлений, кликам и динамике средней ставки за трехнедельный период. В компании считают, что данные по поведению посетителей «Рамблера» являются специфическими и не могут считаться репрезентативными для любого другого поисковика. Однако и по ним можно сделать некоторые любопытные выводы.
Итак, в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель. Как правило, он руководствуется стандартными представлениями о времени активности потенциальных покупателей в Сети - и, само собой, настраивает показ рекламы на рабочее время. Дополнительным аргументом в пользу таких настроек является время работы клиентских служб рекламодателя. Он опасается, что пользователь, увидевший рекламу вечером или в выходные, перейдет по ней, но не перезвонит в рабочее время. И деньги, заплаченные за переход по объявлению, будут потрачены зря.
Как же на самом деле проявляют активность пользователи Сети?
Будние дни
Пик пользовательской активности действительно приходится на середину рабочего дня. В пять вечера работники начинают уходить из офисов, и активность падает. К восьми часам они добираются домой - активность начинает потихоньку расти:
На контекстной сети снижение активности существенно ниже, чем на поисковике:
При этом степень интереса пользователей Сети к рекламе (так можно интерпретировать привычный показатель СТР) на протяжении всего дня колеблется незначительно. Для поисковой системы характерна следующая картина пользовательского интереса к рекламе:
Как уже было упомянуто, большинство рекламодателей ограничивает трансляцию рекламы только рабочими часами. Приводит это к резкому росту ставок в пиковые часы:
Рекламные кампании, согласно настройкам, активируются с утра по расписанию. Часть из них, помимо временных ограничений, имеет еще и ограничения дневного бюджета. С 11 до 13 часов накал аукционной борьбы достигает своего максимума. А потом срабатывают ограничения по бюджету, и ставки начинают плавно падать. Система автоторгов, которая в период активности старается держать объявления на самых высоких позициях, повышая ставки до выставленных пределов, при отсутствии конкуренции понижает ставки, экономя рекламодателям бюджеты. В 6 вечера ставки резко падают, так как время активности многих кампаний заканчивается, и дальнейшее падение ставок продолжается. В полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня. Связано это с активизацией неограниченных по времени кампаний, остановившихся раньше полуночи из-за ограничения дневного лимита расхода средств.
Похожая картина поведения ставок наблюдается на партнерской сети, за исключением дневного всплеска. Он немного слабее, чем на поиске.
Выходные дни
Аудитория поисковой системы не исчезает в выходные, наоборот, она активно использует Интернет. Итоговая картина выходного дня отчасти схожа с будничной. Но вечером спад активности не наблюдается, наоборот, она растет.
В контекстной сети ситуация аналогична:
Самое интересное, что некоторые рекламодатели и в выходные включают рекламные кампании, исходя из часов рабочего времени, что вообще, как мы видим, не совпадает с активностью аудитории.
На контекстной сети сказываются ограничения дневных бюджетов, увеличивающие стоимость кликов в ночное время. Ставки в течение дня не становится существенно ниже, но стоимость клика по-прежнему остается дешевле чем на поиске.
Недельная динамика
Недельная динамика вполне ожидаема. Вторник является для пользователей самым активным днем недели. Воскресенье же традиционно превосходит субботу по пользовательской активности.
А вот как распределилась по дням недели степень заинтересованности рекламой среди аудитории. Вторник по-прежнему лидирует.
На просторах контекстной сети картина иная: самым активным днем оказалось воскресенье. Это особенность, выгодная тем рекламодателям, аудитория которых «обитает» на развлекательных сайтах.
Что касается средних ставок, в понедельник конкуренция между рекламодателями усиливается - многие из них пополнили бюджеты кампаний. В воскресенье же ставки становятся совсем низкими: недельные бюджеты уже израсходованы, пополнения будут только в начале недели. А часть кампаний просто выключена на выходные.
На контекстной сети ставки за переход в выходные, в среднем, также существенно ниже.
Практические рекомендации
Специалисты «Бегуна» приводят следующие рекомендации. Существенно снизить стоимость привлечения клиента можно, транслируя рекламу вечером и в выходные. Коэффициент конвертации кликнувших в это время в покупателей будет несколько ниже, чем соответствующий коэффициент для рабочего времени. Но вместе с тем ощутимо упадут и ставки за переход. В результате стоимость привлечения конечного клиента снизится. А если на сайте рекламодателя организована система онлайн-заказов, то прекращать трансляцию рекламы в будни и выходные просто не следует. Главное - «приземлить» клиента на правильные страницы, не заставляя его бесконечно блуждать по сайту в поисках нужной информации.
Если же для компании принципиально транслировать рекламу именно в рабочее время, то и тут можно сыграть на понижение. Достаточно обратить внимание на промежуток времени с 14 до 17 часов. Именно на этот период приходится пик запросов от пользователей сети, и реакция на рекламу (СТР) стабильно высока. А вот ставки с двух часов начинают падать, так как у многих рекламодателей дневные бюджеты уже закончились. Поэтому повременив с началом трансляции объявлений, можно рекламироваться в часы активности аудитории существенно дешевле конкурентов.
Можно резонно заметить, что если значимый процент рекламодателей последует приведенным советам, то общая ситуация изменится, и рекомендации потеряют свою актуальность. Этого очень легко избежать, если хотя бы раз в неделю изучать статистику рекламных кампаний. Детальную статистику можно сгруппировать по времени и самостоятельно определить характерные именно для нужной тематики колебания ставок (если они не фиксированные). А на основании этой статистики уже можно, при необходимости, принимать решение об изменении времени трансляции объявлений.
Думается, что указанные подходы применимы и к другим системам контекстной рекламы, например, Google и Яндекс.
